Índice Temático:
- ¿Qué es una Propuesta de Valor?
- Características de una Propuesta de Valor
- Aspectos esenciales para el Diseño y la Elaboración una Propuesta de Valor
- ¿Cómo Diseñar una Propuesta de Valor?
- ¿Cómo Elaborar una Propuesta de Valor?
- La Curva de Valor
- El Lienzo o Canvas de la Propuesta de Valor
- La Propuesta Única de Valor del método Lean Canvas
- ¿Cómo Redactar una Propuesta de Valor Efectiva que te diferencie de la competencia?
- Estructura Clásica para redactar una Propuesta de Valor
- La Fórmula XYZ de Steve Blank
- Plantilla Clásica con la Propuesta de Valor de Geoffrey Moore
- Plantilla de Propuesta de Valor de Geoffrey Moore para productos Innovadores
- Plantilla de Propuesta de Valor para utilizar con el Lienzo o Canvas de Alexander Osterwalder
¿Qué es una Propuesta de Valor?
Podemos definir a la Propuesta de Valor como la descripción de las Ventajas y Beneficios que tu Marca, tus Productos o Servicios le ofrecen a tus clientes para Resolver sus Problemas o Satisfacer sus Necesidades.
Su objetivo es lograr que tu audiencia y clientes se interesen en lo que tu empresa o emprendimiento hace, para eso es fundamental que tu Propuesta de Valor se enfoque en resolver, de manera Concreta y Específica, un problema o necesidad.
Además, para lograr Diferenciarte de la competencia al ofrecer algo que realmente sea especial, tu Propuesta de valor deberá ser Única para que logres así posicionar tu negocio como la mejor alternativa que tus clientes puedan elegir.
Para ello, deberás redactarla de manera Simple , Clara y Concisa, ya que su objetivo es transmitir un mensaje que sea fácilmente comprensible y que resulte memorable.
Ten en cuenta que una Propuesta de Valor tiene que alinear e integrar todos aquellos temas esenciales que necesitas elaborar para lanzar una oferta al mercado que responda a los deseos y necesidades de la demanda.
Es decir, debes conocer muy bien lo que necesita el mercado para ofrecer aquello por lo que realmente está dispuesto a pagar, de manera tal que puedas generar una relación de intercambio que resulte beneficiosa y sostenible para ambas partes.
Ello implica, que debes comprender detalladamente y adaptarte al perfil de tus clientes, es decir, al Buyer Persona al que se dirige tu marca, como asimismo formular una promesa concreta y específica de cómo cada uno de tus Productos o Servicios se adapta a cada Segmento de Mercado o Segmento de Clientes que tengas, brindando una solución específica y exclusiva para cada uno de ellos.
Ten en cuenta también que contar con una Propuesta de Valor es esencial para diseñar un Modelo de Negocio Efectivo, como asimismo para diseñar tus Embudos de Venta que se enfoquen en captar aquellos Leads que están interesados en tu Propuesta de Valor.
Características de una Propuesta de Valor
Hay muchos elementos que pueden llegar a caracterizar una Propuesta de Valor, sin embargo lo más importante es que todos esos principios y propiedades que la componen tengan un hilo conductor para que tu Propuesta de Valor confluya en un idea o concepto que cautive a tu Buyer Persona.
Para lograr ese resultado, es muy importante que cada Propuesta de Valor que lances al mercado comprenda y responda adecuadamente a lo que el mercado demanda para satisfacer sus necesidades y solucionar los problemas que no tenga resueltos.
Para ello es muy importante que hables mucho con tus clientes y que escuches de manera atenta para poder hacer un análisis de las cosas importantes que debes implementar en tu negocio.
Ten en cuenta que tu Propuesta de Valor será una parte esencial de tu Pitch de Ventas, es decir, formará parte del discurso que tu o tus vendedores utilizarán para persuadir a tus clientes potenciales de que compren tus productos o servicios, y para ello debe cumplir con una serie de características que la harán irresistible:
• Relevante: tiene que despertar un interés genuino en tu Buyer Persona, y para ello debes ofrecerle a cada perfil de cliente en particular una solución que específicamente se adapte a lo que desea o necesita resolver.
Resulta esencial que te enfoques en cuestiones que realmente sean importantes y valoradas por tus clientes para poder así captar su interés.
Para lograr ese objetivo, tu Propuesta de Valor debe resultar atractiva y ofrecer una solución que capte la atención y despierte el deseo de tus clientes.
Por otra parte, cuanto más importante y relevante sea el problema que solucionas o la necesidad que satisfagas, mayor será la percepción de su valor.
• Específica: una buena Propuesta de Valor, tiene como característica principal enfocarse en el beneficio o resultado que resulte más relevante para cada Segmento de clientes, es decir, debes resolver un problema o satisfacer una necesidad concreta que tenga tu Buyer Persona.
Es fundamental que te enfoques en una sola cosa para hacerla de manera extraordinaria, y hacer hincapié en ello, brindando una solución precisa para un problema específico.
De esta manera, lograrás evitar que tus esfuerzos se dispersen entre varios objetivos que te harán tener que gestionar muchas cosas de manera simultánea y desorganizada.
• Seria: ten en cuenta que toda Propuesta de Valor transmite un promesa, ya sea de resolver un problema o satisfacer una necesidad, y por ese motivo es que tu oferta debe ser creíble y verosímil.
Para ello, debes estar plenamente consciente que estás asumiendo un compromiso con tus clientes, para lo cual deberás estar en condiciones de cumplir con lo que prometes y honrar las responsabilidades que has contraído.
Ten en cuenta que la honestidad, es un factor fundamental para inspirar confianza y construir un vínculo emocional con tus clientes que te permita ganarte su lealtad.
Resulta también uno de los elementos clave para sostener esas relaciones a lo largo del tiempo, y lograr así que se sean fieles a tu marca.
• Única: cada uno de tus productos o servicios debe diferenciarse de la competencia, y para ello es clave que tu Propuesta de Valor sea distintiva, es decir, que ofrezcas al mercado algo que sea exclusivo y que sólo tu puedas proporcionar.
Si bien al principio es muy posible que le ofrezcas lo mismo que todo el mundo, al menos la manera en que transmitas tu Propuesta de Valor debe hacer hincapié en un elemento diferenciador.
Para profundizar en esta característica puedes poner en práctica lo que se denomina “Propuesta Única de Valor”, es decir, procurar satisfacer aquellas necesidades que se encuentren desatendidas por el mercado, y así abrirte un camino hacia tu propio Nicho de Mercado.
• Sencilla: debe ser fácil de entender, para lo cual es importante que sea lo más breve posible. Ello te permitirá transmitir tus pensamientos de manera directa y comunicarlos de manera simple.
Expresarte de esta manera, permitirá que tu Propuesta de Valor sea memorable, ya que al ser fácil de recordar y comunicar, será más fácil lograr que se posicione en la mente de los consumidores.
¿Cómo influye en las ventas la Propuesta de Valor?
No cabe ninguna duda de que una Propuesta de Valor atractiva influirá positivamente en las estrategias de Marketing y Venta de una empresa u emprendimiento.
El objetivo de toda empresa es producir beneficios, y la base de ello es obtener los ingresos que generan los clientes que realmente están dispuestos a comprar tu Propuesta de Valor.
Por dicho motivo es que cuanto mayor sea el valor percibido por el cliente, mayor será su predisposición a pagar por tu Propuesta de Valor.
Para ello, debes tener en cuenta que durante el proceso de compra, cuando tus Prospectos o Clientes estén comparando los diferentes productos o servicios que tu y la competencia le están ofreciendo al mercado, la Propuesta de Valor será el factor determinante que los haga tomar la decisión de aceptar y comprar aquella propuesta que mejor se adapte y resuelva sus problemas o necesidades.
De esta manera, una Propuesta de Valor atractiva y persuasiva, desempeña un rol fundamental para poder desarrollar un Embudo de Ventas eficiente que te permita mejorar tus tasas de conversión.
Para cumplir dicho objetivo es muy importante además que la comunicación de tu Propuesta de Valor sea eficiente, es decir, que tanto la elección de los Canales de Comunicación como el mensaje en sí mismo resulte lo suficientemente persuasivo para lograr que tus clientes te prefieran a ti por sobre tu competencia.
Debes tener en cuenta que una Propuesta de Valor es un concepto integral que puede tener cierto grado de relación con otras herramientas de Marketing, que si bien éstas se utilizan para comunicar el mensaje de la Propuesta de Valor, lo hacen de manera parcial.
Por ejemplo: un Slogan o Tagline que se utiliza para vincular a una Marca con su Visión, Misión o Valores; con un Beneficio; con algún tipo determinado de audiencia, etc.
Por este motivo, es que para implementar adecuadamente tu Propuesta de Valor e integrarla en tus estrategias de venta, es aconsejable que utilices todas aquellas herramientas en las que sus diferentes aspectos se vean reflejados, para sacarle así el máximo potencial.
Aspectos esenciales para el Diseño y la Elaboración una Propuesta de Valor
Para elaborar una Propuesta de Valor efectiva, es muy importante que te centres en los tres aspectos fundamentales de todo negocio: lo que quieren tus clientes, lo que tu marca tiene para ofrecer y lo que ofrece tu competencia.
Debes evaluar toda una serie de cuestiones relacionadas con estos tres elementos, para que puedas analizarlos a fondo, y elaborar una Propuesta de Valor que encuentre el punto de equilibrio entre estos tres factores clave.
Para poder analizar con precisión estos tres elementos y lograr diseñar una Propuesta de Valor que encuentre la armonía entre lo que los clientes demandan y lo que tu competencia y tu le ofrecen al mercado, es muy importante estudiar y analizar los siguientes aspectos.
Conocer a tu Cliente
Tu Propuesta de Valor no puede estar dirigida a todo el mercado en general o hacia un público incierto e indefinido.
Tu oferta tiene que estar dirigida de manera específica a un Público Objetivo preciso y determinado, y para ello debes empezar por segmentar tu mercado en base a criterios que te permitan conocer los gustos y necesidades de los clientes.
Luego debes analizar ese Segmento de Mercado, o en su caso el Nicho de Mercado, al que vas a dirigir tu Propuesta de Valor, para ver cuál de ellos se adapta mejor a cada uno de tus productos o servicios.
Ten en cuenta que tu negocio puede tener uno o varios Segmentos o Nichos de Mercado, es muy importante que los conozcas bien para poder tomar decisiones relevantes, tales como seleccionar los Canales (Comunicación, Venta y Distribución) que vas a utilizar, establecer cómo serán las Relaciones con tus Clientes, etc.
Por ejemplo: es fundamental saber el poder adquisitivo del segmento o nicho de mercado para crear una propuesta de valor que esas personas puedan pagar, o bien utilizar los Canales de Comunicación más apropiados para su edad, etc.
El siguiente paso es que identifiques el perfil de tu Buyer Persona, ya que el destinatario de tu Propuesta de Valor debe responder al estereotipo de un tipo de cliente específico y determinado, es decir, del público que consume tus contenidos, contrata tus servicios o compra tus productos.
Conoce lo que tu Marca tiene para Ofrecer al Mercado
Para saber a ciencia cierta qué es lo que tu Marca tiene para ofrecerle al mercado, es fundamental que empieces por Identificar y Jerarquizar los Problemas, Deseos y Necesidades de tus clientes y tu audiencia, para poder así evaluar cuáles son los que puedes llegar a resolver con tus Productos y Servicios.
En base a ello, podrás saber con claridad qué es lo que tienes para ofrecer y a quién.
Estudia e Investiga el Mercado
Para hacer una investigación de mercado en condiciones, debes analizar cuáles son las Propuestas de Valor que está ofreciendo tu Competencia.
Para lo cual debes identificar quiénes son tus principales competidores (directos e indirectos), analizar qué es lo que hacen, cómo lo hacen, y en base a ello hacer una Análisis FODA o DAFO, que te permita saber cuáles son tus Fortalezas y las Oportunidades que debes aprovechar, como asimismo cuáles son los puntos Débiles que debes mejorar, y cuáles son las Amenazas que pueden poner en riesgo tu negocio, para así poder evitarlas.
Empieza a Escribir tu Propuesta de Valor
Para elaborar tu Propuesta de Valor debes empezar por escribir un listado con todas las Características, Ventajas y Beneficios que pongan de resalto el valor intrínseco del producto o servicio.
Selecciona y jerarquiza los aspectos más relevantes que tienes para ofrecer, es decir, aquellos beneficios de tus productos o servicios que son más valorados por tus clientes y tu audiencia.
Si además, tu Propuesta de Valor resulta ser coherente con la filosofía de tu Marca, ello te permitirá que se nutra de esa Identidad de tu Marca, combinando y realzando así las propiedades de tu Marca con las de tus Productos y Servicios.
Ten en cuenta que para comenzar a redactar tu Propuesta de Valor, debes considerar algunas pautas elementales tales como:
• Indicar ¿Qué es lo que hace tu producto o servicio?.
Para ellos puedes utilizar los verbos que resumen de mejor manera las ventajas o beneficios de tus productos o servicios.
• Dejar en claro ¿Quienes son tus Clientes?.
Para alcanzar ese resultado debes segmentar a tu Público Objetivo o Buyer Persona de acuerdo al tipo de clientes que van a contratar cada uno de tus servicios, o comprar cada uno de tus productos.
• Explicar ¿Cómo lo haces?, dejando en claro ¿Cuál es el beneficio que el Producto o Servicio le aporta al cliente?
Para lograr despertar el interés de tus clientes y tu audiencia, tienes que explicar de qué manera funcionan tus productos y servicios, y cuáles son los beneficios que le aportan a tu cliente.
Es importante también que la descripción sea clara y precisa, para que resulte fácil comprender cuáles son sus ventajas, y cuál es el elemento diferenciador que le aporta un valor agregado al cliente, de manera tal que tu Propuesta de Valor pueda ser percibida como la mejor solución.
¿Cómo Diseñar una Propuesta de Valor?
No solo existen varias formas para hacer una Propuesta de Valor, sino que también hay distintos tipos de herramientas para diseñarla, sin embargo en líneas generales podemos decir que todas suelen tener una serie de fundamentos en común, los cuales se encuentran presentes en todo tipo de proyecto.
Para empezar a diseñar una Propuesta de Valor que de por sí misma sea valiosa, y hacer que ese valor intrínseco sea sólido y logre perdurar en el tiempo, hay tres elementos básicos que conviene tener en cuenta:
• Satisfacer adecuadamente las Expectativas Mínimas del Mercado, para asegurarle a tus clientes un piso básico de calidad, es decir, que tu oferta no defraude a ningún cliente y que sea la base para seguir agregando valor.
• Poseer algún Elemento Distintivo que permita posicionar tu producto o servicio en la mente del consumidor porque tiene algo especial que lo hace destacar sobre la competencia, y te ayude a cerrar ventas en base a la exclusividad de tus productos o servicios.
• Contar además con algún tipo de elemento que te ayude a Generar Preferencia, es decir, hacer que tus clientes deseen tu marca porque al utilizarla, fácilmente pueden percibir que tu producto o servicio les ofrece un valor que les garantiza una buena experiencia, y eso los mueve a querer repetir la experiencia, eligiendo tu Propuesta de Valor.
¿Cómo Elaborar una Propuesta de Valor?
Existen varios métodos para que puedas elaborar una Propuesta de Valor, y antes de empezar a analizar algunos de los más utilizados, te compartimos un par de comentarios que seguro te serán de mucha utilidad, sobre todo si recién estás empezando con tu emprendimiento.
Sin lugar a dudas, la forma más expeditiva para hacer tu Propuesta de Valor consiste en escribir un documento que condense toda la información relevante que deseas transmitir, y luego redactar un texto que compile los puntos más importantes y que sea agradable de leer.
No se trata de hacer un listado interminable con todas y cada una de las características de tus Productos o Servicios, ya que ello es muy poco lo que le aporta a la gente (salvo en contadas ocasiones en las que el cliente está buscando una serie de características específicas en un producto), sino más bien que te enfoques en poner en valor las ventajas y beneficios que la gente está buscando conseguir.
Asimismo, escribir tu Propuesta de Valor de manera clara y sencilla suele ser la manera más útil para comunicarte con tu audiencia y tus clientes, y hacer que tu mensaje cumpla con su cometido.
Ten en cuenta que al principio tu Propuesta de Valor será del tipo genérica, pero a medida que vayas comprendiendo qué es lo que tu Buyer Persona desea, podrás ir acomodando la estructura de tu negocio y modelando tu Propuesta de Valor en esa dirección, haciéndola cada vez más precisa y exclusiva.
Para adentrarte en ese proceso y lograr redactar una propuesta de valor efectiva, existen varias metodologías que se enfocan en realizar un análisis de mercado, que dependiendo del caso podrá ser más o menos profundo, y en base a ello diagramar una serie de esquemas que te puedan ayudar en el proceso de elaboración.
Entre las más destacadas tenemos la Curva de Valor que sugieren utilizar los autores de La Estrategia del Océano Azul, y el Lienzo de la Propuesta de Valor diseñado por Alex Osterwalder y su equipo.
La Curva de Valor
En el Libro La Estrategia del Océano Azul el autor sugiere crear una Curva de Valor que es una gráfica que contiene cada uno de los elementos de tu Propuesta de Valor.
Para ello, sus autores (W Chan Kim & Renée Maubougne) proponen elaborar lo que denominan: el “Cuadro Estratégico“ que consiste en una herramienta de diagnóstico para saber en dónde se encuentra el océano rojo, y en base a ello, diferenciarte y construir tu océano azul.
Para ello, debes empezar por representar el estado actual de lo que la competencia ofrece al mercado, de manera tal que puedas tener una foto que te indique cuál es la situación actual de ese mercado, teniendo en cuenta que el gráfico refleje la realidad (el valor ofrecido) tal cual la ven los compradores.
La forma en que los autores plasman este concepto es la representación de un gráfico con dos ejes para organizar los datos:
• En el Eje Horizontal (eje X) tendrás que analizar cada una de las principales variables en las cuales se enfoca tu competencia para satisfacer las necesidades del Mercado.
Por ejemplo: Precio, Calidad, Comodidad, Experiencia del Cliente, Variedad, Ambiente, Atención, Etc.
• En el Eje Vertical (eje Y) tendrás una escala de Valor (por ejemplo: de 1 a 10) para poder puntuar cada uno de los ítems del eje X y diseñar la curva.
Al analizar la curva de valor, verás cuál es la estrategia de tus competidores, por ejemplo: priorizar un precio bajo, resignando la calidad, la experiencia del usuario y la atención al cliente.
O al contrario, podrás observar empresas que tienen un precio alto, ofreciendo un producto de muy buena calidad, con una experiencia de compra muy satisfactoria, pero ya en lo que hace a la experiencia del usuario y la atención del servicio postventa la experiencia resulta ser políticamente correcta pero bastante regular e ineficiente en lo que refiere a la solución de problemas.
Asumiendo que estos son los dos perfiles de empresas que dominan el mercado, notamos claramente que tanto los productos Low Cost, como así también los de Ticket Alto tienen un perfil descuidado en lo que refiere a la experiencia del usuario y el servicio postventa.
En este punto, si existe un nicho de mercado que esté realmente insatisfecho con esa falta de soluciones, serán estos aspectos una de los principales cuestiones a considerar para construir el camino hacia el océano azul.
De esta manera, vas a poder comparar en el grafico la estructura de tu Océano Azul, con el Mercado Tradicional (Océano Rojo), para ver en qué dirección se está moviendo ese mercado, y evaluar la existencia de nuevas oportunidades.
La clave del Océano Azul es innovar en la Propuesta de Valor que le vas a ofrecer a tus Clientes. Ello implica conocimiento y reconocimiento de las necesidades del cliente, para presentarle algo que no se le haya ofrecido con anterioridad y para ello hay que probar hasta llegar a lo que realmente valora para así brindarle una alternativa que le aporte el valor que está buscando.
El Lienzo o Canvas de la Propuesta de Valor
El Lienzo o Canvas de la Propuesta de Valor, es un modelo que se empezó a popularizar cuando en 2014 Alexander Osterwalder y su equipo editaron en el libro Diseñando la Propuesta de Valor (Value Proposition Design).
Este Lienzo o Canvas es un gráfico que se integra y complementa al Canvas o Lienzo del Modelo de Negocio, ya que tiene por objetivo desarrollar tu Propuesta de Valor haciendo que encaje el Mapa de Valor que vas a diseñar para tu Perfil de Cliente.
De esta manera vas a poder integrar así en tu Propuesta de Valor lo que está buscando cada uno de tus Segmentos de Mercado con lo que tienes para ofrecer, logrando que estos dos elementos (oferta y demanda) tengan una conexión mutua.
A) El Perfil del Cliente
El concepto de Perfil del Cliente es una construcción que se utiliza para identificar y definir quienes son tus clientes, en base a tres conceptos estructurales:
• Las Tareas, que son los problemas a solucionar, necesidades que tiene que satisfacer, actividades o trabajos que debe realizar, deseos, desafíos, etc.
• Sus Frustraciones que se generan por no poder concluir esas Tareas que tiene pendientes, y que son lo que preocupa al cliente, le impide o le dificulta hacer sus tareas o trabajos, le hace perder el tiempo o su dinero.
• Y finalmente las Alegrías: que es el beneficio que el cliente está buscando y lo que realmente quiere obtener, ya que le permitirá conseguir el resultado y obtener el beneficio que desea.
Para trazar el Perfil de tus Clientes, es muy importante que hables con ellos y les formules todas las preguntas que sean necesarias para poder descubrir qué es lo que quieren.
Tienes que averiguar cuáles son realmente los problemas que le quitan el sueño, qué es lo que no quieren, que hechan de menos, qué es lo que no necesitan, cuáles son los riesgos que no están dispuestos a asumir, etc.
Para que puedas analizar a tus clientes en profundidad, es muy importante que frente a cada respuesta que te den averigües el por qué de cada cosa que te respondan, evitando quedarte con respuestas superficiales que no te permitan descubrir cuáles son las causas y los motivos que realmente influyen en sus procesos de toma de decisión.
De esta manera, cuando ya tengas en claro cuál es el problema que debes solucionar, vas a estar en condiciones de brindarle una solución específica y elaborar una Propuesta de Valor irresistible.
A.1) Tareas, trabajos, problemas o necesidades:
Las Tareas suelen ser de tres tipos diferentes:
• Funcionales: son las cosas que el cliente tiene que hacer para solucionar sus problemas o satisfacer necesidades personales o laborales.
• Sociales: es lo que tiene que ver con la imagen que la sociedad percibe respecto de una persona o negocio.
• Personales o Emocionales: son las que buscan generar un estado emocional específico como sería la alegría que da lograr cumplir una meta, ganar tranquilidad, sentirse más seguro, mejorar la calidad de vida, etc.
A.2) Frustraciones:
Son todos aquellas trabas e impedimentos que, en menor o en mayor medida, obstaculizan el camino de tu cliente y le impiden acabar sus tareas, como así también los riesgos que debe asumir de que las cosas no resulten según lo esperado.
Las frustraciones despiertan emociones y sentimientos que el cliente quiere evitar, y se pueden llegar a producir antes, durante o después de la tarea que tiene que solucionar con la compra del producto.
• Funcional: el producto o el servicio no funcione y prive al cliente de alcanzar el resultado esperado.
• Social: se produce cuando el cliente no logra proyectar la imagen que deseaba.
• Secundarias: derivan de aspectos accesorios o secundarios, que si bien no están asociados a la esencia del producto o servicio, constituyen un aspecto que desmotiva o desestimula al cliente.
• No deseadas: es precisamente lo que el cliente específicamente desea evitar (perder tiempo, dinero, aburrirse, etc).
A.3) Alegrías:
El concepto Alegrías alude a los beneficios o resultados que tu cliente desea alcanzar, por ejemplo: ahorrar tiempo, dinero, energía, aprender algo, adquirir una habilidad, etc.
Los autores las clasifican en los siguientes grupos:
• Necesarias: es el mínimo indispensable que debe tener tu producto o servicio, por ejemplo: si tienes una cafetería es necesario que al servir una taza de café esté caliente.
• Esperadas: responden a las expectativas razonables del mercado: por ejemplo los clientes que vayan a tomar un café a tu cafetería, asumen que tu café va a tener un buen sabor.
• Deseadas: esta categoría de alegrías son del tipo aspiracional y tienen que ver con la ilusión, por ejemplo si el café lo sirves en una linda vajilla.
• Inesperadas: son aquellas alegrías que se producen cuando las expectativas del cliente se ven superadas.
Respecto de las alegrías, también resulta importante que hables con tus clientes.
B) El Mapa de Valor
El Mapa de Valor es un concepto que se utiliza para que puedas diseñar con facilidad la manera en que vas a crear valor para tus clientes, de forma tal que tu oferta responda a lo que realmente busca el grupo de personas que forman tu Perfil de Cliente.
Ahora bien, debes tener en cuenta que pese a saber todos y cada uno de los problemas y necesidades de tus clientes, es prácticamente improbable y hasta bastante arriesgado que te enfoques en diseñar una Propuesta de Valor que solucione todas y cada una de esas necesidades.
Si te enfocas en ejecutar varias tareas de manera simultánea, pretendiendo resolver un poco de todo, lo más probable es que no vas a logras resolver adecuadamente todas las necesidades que plantea tu grupo de clientes,.
Ten en cuenta que a medida que te disperses irás ampliando de manera exponencial el nivel de dificultad que debes gestionar, y tal como dice un conocido refrán: “el que mucho abarca poco aprieta”.
Ten presente, que si bien el Perfil de tu Cliente es un concepto meramente representativo, debes considerar que en su individualidad, cada cliente es diferente y por eso debes enfocarte en resolver una cosa que sea valorada por todos, en lugar de pretender resolver todo y que nadie lo valore.
Por tales motivos, lo más prudente y sensato será que te enfoques en una sola cosa y soluciones o ejecutes muy bien esa tarea, para resolver adecuadamente una única frustración y generar una alegría específica que realmente sea valorada por la gran mayoría de tus clientes.
Para confeccionar este Mapa de Valor, es indispensable contemplar aquellos Elementos que son necesarios para analizar y describir cuáles van a ser las características, ventajas y Beneficios de tu Propuesta de Valor:
B.1) Productos o servicios
Tienen que cumplir con las expectativas de tus clientes, resolver los problemas de la manera que la gente espera.
Por un lado se encuentran los bienes físicos, productos intangibles, productos digitales o info productos (productos descargables), y por otro lado, servicios del tipo presencial, servicios digitales o info servicios, como así también el servicio postventa.
B.2) Alivianadores de frustraciones
Es lo que tu producto o servicio le resuelve al cliente, y le permite calmar ese dolor que le causan las tareas pendientes, tales como que le ayudes a ahorrar tiempo, dinero o esfuerzo.
Ten en cuenta que para diseñar un producto o servicio exitoso, la experiencia muestra que todos aquellos que realmente han logrado llegar a la cima del éxito son muy buenos para resolver al menos una cosa.
B.3) Generadores de alegrías
Este concepto alude al resultado o beneficio final que va a obtener tu cliente, es decir, es aquello que le brinda satisfacción o le genera placer que estaba buscando.
Al igual que con las frustraciones, las alegrías pueden ser más o menos importantes de acuerdo al grado o nivel de satisfacción que proporcionen.
Es decir, la alegría que tus productos o servicios pueden proporcionar pueden ser más o menos atractivas, en función de su importancia.
Así, si resuelves un problema importante y esa solución brinda una respuesta excelente y muy satisfactoria, tus clientes se llevarán una gran alegría, haciendo que tu propuesta de valor sea irresistible frente a una competencia que sólo proporcione una leve alegría.
C) El Encaje
El concepto de encaje implica conectar tu Mapa de Valor con lo que quiere el Perfil de tus Clientes, de manera tal que tus soluciones se ajusten a los problemas o necesidades específicas que tu Segmento de Mercado necesita resolver.
Para lograr ese cometido, debes comenzar por analizar y estudiar el Perfil de tus Clientes para que de esta manera te encuentres en una posición que te permita elaborar una idea adecuada y veraz de lo que quieren tus clientes, para que luego puedas empezar a construir tu Mapa de Valor y logres obtener ese Encaje que te permitirá diseñar y elaborar tu propuesta de Valor.
Al elaborar tu Propuesta de Valor y plantear el Encaje entre la problemática del cliente y tu solución, deberás tener en cuenta que los clientes pueden llegar a esperar muchas cosas, pero que para dar una respuesta adecuada, deberás enfocarte en resolver un sólo problema de manera adecuada, en lugar de dispersarte y ofrecer muchas soluciones que se queden a mitad de camino.
Para ello, debes enfocarte en hacer encajar aquellos aspectos que resulten esenciales y que tu producto o servicio necesariamente deben poseer, comprobando que cumpla con las siguientes etapas:
C.1) Encaje entre el Problema y la Solución
En esta primera etapa del proceso de encaje, debes asegurarte que has comprendido exactamente en qué consiste el problema o la alegrías no solucionadas del cliente, y en base a ello resolver cómo vas a ofrecer la mejor solución.
C.2) Encaje de tu Producto o servicio en el Mercado
El siguiente paso consiste en validar tu encaje, es decir, tienes que probar tu producto en el mercado para saber si va a ser bien aceptado o no.
Debido a que siempre hay cosas por mejorar y esta fase puede prolongarse por mucho tiempo, en líneas generales, lo más conveniente es contar con un producto o servicio que cumpla con las expectativas mínimas del mercado, y luego continuar desarrollando y perfeccionando tu Propuesta de Valor.
C.3) Encaje dentro del Modelo de Negocio
Finalmente, cuando ya hayas desarrollado un producto o servicio que sea bien recibido por el mercado, la siguiente etapa será la de corroborar si encaja en tu Modelo de Negocio, es decir, si resultará rentable y puedes ponerte en marcha para empezar a comercializarlo.
Existen numerosos situaciones en que un producto o servicio puede llegar a quedar desencajado de tu Modelo de Negocio, y ello puede obedecer a numerosas circunstancias.
Por ejemplo: no cabe duda de que un producto o servicio, por más bueno y deseado que sea no podrá ser lanzado al mercado si no posees el capital necesario para producirlo, o si su costo de producción es tan elevado que no te va a permitir obtener ganancias al venderlo.
La Propuesta Única de Valor del método Lean Canvas
El método “Lean Canvas” plantea utilizar lo que su autor, Ash Maurya, denomina “Propuesta Única de Valor”, la cual tiene ciertas particularidades y merece una mención especial.
Recordemos que la metodología “Lean Canvas” surgió a partir del trabajo de Ash Maurya quien en su libro “Running Lean” plantea una fusión entre la metodología del Lienzo o Canvas de Modelos de Negocios de Alexander Osterwalder e Yves Pigneur y la filosofía del movimiento “Lean Startup”.
Esta doctrina, o corriente de pensamiento, se originó en los trabajos iniciados por Steve Blank en su libro 4 pasos hacia la epifanía (The Four Steps to epiphany) en el cual plantea la metodología de trabajo en base al Desarrollo de Clientes (Customer Development), el cual dio lugar al denominado Método “Lean Startup” que fuera popularizada por Eric Ries en su Blog y en el libro (The Lean Startup).
El trabajo de Ash Maurya consistió en fusionar estas metodologías, procurando integrarlas entre sí logrando simplificar los procesos.
En cuanto a la Propuesta Única de Valor que plantea el método “Lean Canvas”, su principal característica consiste en transmitir un mensaje simple y claro que, en base a una afirmación de por qué eres diferente y por qué vale la pena comprarte, persuada a la gente de hacerlo.
Para cumplir con este cometido, resulta fundamental que esa Propuesta Única de Valor sea específica y esté dirigida a un Segmento de Clientes en particular, es decir, que no tenga un destinatario genérico.
¿Cómo hacer Cómo hacer una Propuesta Única de Valor?
Para elaborar una Propuesta de Valor que realmente sea única y no se vea afectada por los competidores, o al menos durante su fase inicial, la clave está en buscar un Nicho de Mercado diferente al del Océano Rojo en dónde el alto grado de competencia representa un problema difícil de superar.
Para aprovechar al máximo esta estrategia, puedes enfocarte en explorar un Nicho de Mercado en el cual exista una Necesidad que No se encuentre Cubierta por tus competidores (directos o indirectos).
Para empezar a diseñar tu Propuesta Única de Valor, en lugar de priorizar los aspectos clásicos tales como el precio, la calidad, etc. tienes que poner el foco en el valor que estás aportando.
Llegados hasta este punto, si piensas que tu producto o servicio en sí no tiene nada de especial, tal como sería el caso de la venta de café; y a ello le sumas la circunstancia de que ya de por sí hallar un Nicho de Mercado adecuado es un proceso complejo, a priori el panorama podría resultar poco alentador.
Sin embargo, sobran ejemplos de empresas que han reinventado cosas tan básicas como el simple hecho de tomar una taza de café, en toda una experiencia única que las ha catapultado a ser una de las marcas dominantes del mercado.
¿Cómo Redactar una Propuesta de Valor Efectiva que te diferencie de la competencia?
Para escribir una Propuesta de Valor de tu Marca, Producto o Servicio y lograr que tu Negocio se diferencie de la competencia existen muchas metodologías, e incluso varios modelos de plantillas que te van a servir como guía para desarrollar, representar y transmitir tu Propuesta de Valor.
Antes de empezar a redactar una Propuesta de Valor debes tener en cuenta que ante todo tiene que ser fácilmente comprensible, y para ello necesariamente tiene que estar bien escrita y comunicar un mensaje adaptado a su destinatario.
Empieza por lo más sencillo, de manera tal que todo el mundo pueda entender en qué consiste la misma.
Estructura Clásica para redactar una Propuesta de Valor
Pese a que existen muchísimos métodos y elementos que se pueden tener en cuenta para construir la Estructura de una Propuesta de Valor, en líneas generales se suele utilizar como guía la estructura narrativa universal que consta de tres partes:
• Por un lado tenemos una Introducción en la cual sintetices el Planteo de la Propuesta de Valor, para lo cual se suele recurrir a un Titular que condense el resultado o beneficio final prometido.
• Por otro lado tenemos el Núcleo o nudo narrativo que vas a utilizar para describir tus productos o servicios, teniendo en cuenta siempre que dicha explicación debe tener como destinatario al tipo específico de Buyer Persona al que le estás enviando ese mensaje de qué ofreces, cómo lo beneficia, por qué debe comprarte, etc.
• Finalmente, tenemos el Desenlace que plantea la solución al problema que estás solucionando, en el cual debes hacer una enumeración de las principales características, ventajas o beneficios.
Contar con dicha estructura será un muy buen comienzo para que sepas cómo explicar tu Propuesta de Valor, y para ayudarte a que puedas hacer la tuya, te dejamos algunos de los modelos más utilizados:
La Fórmula XYZ de Steve Blank
Steve Blank plantea una formula o plantilla que claramente constituye una de las maneras más sencillas para que puedas empezar a construir las Propuesta de Valor de tu marca, como así también de tus productos o servicios en base a tres simples premisas.
El formato es: «Ayudamos a X a hacer Y haciendo Z» (We help X do Y doing Z).
Este esquema abarca tres cuestiones esenciales, que son: definir quienes son tus Clientes, cuál es el Problema que resuelves y cuál es la Solución que le propones a esos clientes.
Por ejemplo: “Ayudamos a pequeñas y medianas empresas a optimizar sus campañas de Marketing integrando sus procesos de venta con la creación de contenido digital”.
La plantilla XYZ de Steve Blank, se caracteriza por ser Breve y Simple, lo cual la convierte en una de las alternativas menos engorrosa para que puedas empezar a diseñar tu propuesta de valor, y a medida que la vayas trabajando logres que pueda ser un poco más expresiva.
Plantilla Clásica con la Propuesta de Valor de Geoffrey Moore
En su libro “Cruzando el Abismo” (Crossing the Chasm), Geoffrey Moore se refiere a la Propuesta de Valor (Value Proposition) como la forma de describir aquello que elegimos entre todas las alternativas que estamos considerando para mejorar nuestra situación, teniendo también la opción de no elegir nada si ninguna de ellas resulta satisfactoria.
Para describir esa Propuesta de valor, Geoffrey Moore presenta un esquema simple y detallado que, basándose en el cliente y el producto que resuelve su problema, le va a permitir a tu emprendimiento o negocio comunicar esa Propuesta de valor, utilizando el siguiente formato:
• Para (For): Cliente Objetivo.
• El cual (Who): descripción de la necesidad u oportunidad.
• Nuestro (Our): nombre del producto o servicio.
• Es (Is): categoría del producto.
• Que (That): descripción del resultado o beneficio.
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Plantilla de Propuesta de Valor de Geoffrey Moore para productos Innovadores
Para aquellos productos en los cuales la innovación es la clave del éxito, Geoffrey Moore propone la siguiente fórmula para elaborar la Propuesta de Valor:
• Para (For): el perfil de Cliente Objetivo.
Si profundizamos más en su metodología, veremos que para antes de lanzar un producto y llegar al tipo de cliente adecuado, es necesario que te enfoques en un Segmento de Mercado pequeño y específico, ya que ello te permitirá posicionar ese producto en un Nicho de Mercado, antes de continuar con la expansión de tu emprendimiento o empresa hacia un mercado más grande.
• Quiénes están insatisfechos con (Who are dissatisfied with): descripción de las alternativas que el mercado ofrece actualmente, poniendo el foco en porqué no cumplen las expectativas del cliente.
• Nuestro producto es (Our product is a): explicar en qué consiste la nueva categoría del producto.
• Que proporcione (That provides): refiere al problema principal que el producto es capaz de resolver.
• A diferencia de (Unlike): refleja los productos de la competencia.
• Hemos reunido (We have assembled): características clave del producto completo para su aplicación específica).
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Plantilla de Propuesta de Valor para utilizar con el Lienzo o Canvas de Alexander Osterwalder
En su obra “Diseñando la propuesta de Valor”, Alexander Osterwalder y su equipo proponen utilizar una Plantilla para que puedas hacer tu Propuesta de Valor en base al modelo que han desarrollado para hacer Encajar el Mapa de Valor con tu Perfil de Cliente:
• Nuestros (Productos y Servicios).
• Ayudan (al Segmento de Clientes).
• Que quieren (Trabajos).
• Para (Verbo de acción que describa un aliviador de frustraciones: mejorar, obtener, evitar, etc.)
• Y (Verbo de acción que describa la Alegría: lograr, alcanzar, conseguir, ganar, etc.).
• Como consejo adicional, este modelo sugiere que al principio o al final de cada frase puedes hacer una referencia que: A diferencia de (la Propuesta de Valor de la Competencia).
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