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¿Qué es un Segmento de Mercado?
Un Segmento de Mercado es básicamente un grupo de personas que presentan un problema o necesidad en común y que demanda una solución o Propuesta de Valor específica para resolver ese problema o satisfacer esa necesidad.
Por su parte, la Segmentación del Mercado es una estrategia comercial que se utiliza para planificar y gestionar un negocio y consiste en dividir ese mercado en sectores más pequeños de manera tal que puedas ofrecer tus productos y servicios a las personas que realmente estén interesadas en comprarlos y que posean los recursos para adquirirlos.
Es claro advertir que el Mercado en sí mismo es un concepto muy amplio y difuso que comprende una gran variedad de Sectores, en los cuales hay personas, empresas y organizaciones que están dispuestas a comprar aquellos productos y servicios que satisfagan sus necesidades.
Por su parte, dentro de cada Sector existe una gran variedad de Segmentos en los que la gente que lo compone se encuentra demandando una solución para un problema o necesidad específica.
Ten en cuenta que cada Segmento de Mercado debe reunir ciertas características comunes y homogéneas que sean representativas de un grupo de personas con una necesidad similar, que tengan un patrón de conducta relativamente similar y que busquen el mismo tipo de solución.
Por dicho motivo, es que resulta clave segmentar adecuadamente tu mercado, ya que tu negocio o emprendimiento no va a poder satisfacer todas las necesidades del Sector, sino más bien, deberás enfocarte en resolver adecuadamente la demanda de cierto Segmento o Segmento de Mercado.
Por otra parte, los Segmentos de Mercado constituyen una pieza fundamental en todo Modelo de Negocio para enfocar tu Propuesta de Valor hacia un Segmento de Mercado específico que realmente valga la pena y le provea a tu negocio clientes que realmente le compren y hagan que tu proyecto sea rentable.
Para ello, resulta clave que tu negocio o emprendimiento se enfoque en captar la atención y despertar el interés de la Audiencia Correcta.
De esta manera, vas a poder definir el Público en base a datos precisos que te permitan saber quiénes son tus clientes, qué quieren, dónde los puedes contactar, cuáles son los Canales de Comunicación que debes utilizar, qué les tienes que decir, cómo se lo tienes que decir, etc.
Por otra parte, el Segmento de Mercado va a Definir el Tipo de Relaciones que tengas con cada Segmento de Clientes, ya que ciertos productos de Gama Alta o Hight Ticket merecen un trato personalizado, mientras que los servicios Low Cost tendrán que ser más automatizados y despersonalizados.
Importancia y Utilidad de la Segmentación de Mercado
Es muy importante que Segmentes tu Mercado adecuadamente, ya que su utilidad radica en que puedas enfocar todos tus esfuerzos en aquél segmento o segmentos que te permitan generar ingresos para iniciar tu emprendimiento y que también ofrezca un potencial de crecimiento sostenible para mantener y expandir tu negocio.
Por dichos motivos, es que resulta muy importante que lo definas desde el inicio de tu proyecto u emprendimiento, ya que luego podrás ir perfeccionándolo, e incluso ampliarlo a medida que vayas obteniendo buenos resultados.
Ten en cuenta que el concepto de Segmentación puede obedecer a muchos criterios, los cuales pueden acumularse para lograr una segmentación más específica y profunda que responda a las características de tu Público Objetivo y fundamentalmente al perfil de tu Buyer Persona.
Considera también que si te mueves en un mercado incierto e indefinido, tratando de vender lo que sea a quien sea, te estarás enfrentando a un sin fin de competidores, siendo que muchos de ellos serán líderes de su segmento, y te resultará muy difícil abrirte camino.
Por ello es muy importante que segmentes adecuadamente tu mercado, de manera tal que al encontrar un competidor que claramente lidere un sector, puedas continuar con el proceso de segmentación hasta llegar a un mercado más abierto.
Por dicho motivo, resulta muy útil que al segmentar tu mercado evites enfrentar una competencia que ya se encuentre establecida, que te saque mucha ventaja, que tenga muchos más recursos que tú, que cuente con una marca posicionada en el sector, que goce de un sólido prestigio, etc.
Para ello, es clave que selecciones cuidadosamente un Segmento de Mercado en el que puedas desarrollar tu actividad de manera estable y resulte propicio para que puedas salir a competir con un producto que sea mejor, o al menos superior en alguna característica frente a lo que ofrece la competencia.
Ello te permitirá diseñar una Propuesta de Valor atractiva para potenciar tu negocio, y además te permitirá afrontar gastos de publicidad significativamente menores a los que tendrías que realizar frente a un competidor consolidado.
Otra ventaja muy importante que tiene realizar una Segmentación de Mercado adecuada es que te facilitará la tarea de excluir de tu Segmento de Mercado a todas aquellas personas que no sean las destinatarias reales de tu Propuesta de Valor.
Por ejemplo, si tu producto o servicio ofrece un alto valor agregado y sus costos de producción son muy elevados (materias primas de alta calidad, servicios de profesionales altamente calificados, etc.), resulta claro que deberás excluir a cierto Segmento de Mercado que no esté dispuesto a pagar dinero por ella.
Por otra parte, si ese producto de gama alta o premium tiene una demanda muy alta y significativa por parte de otro Segmento de Mercado de menores ingresos, puedes probar con desarrollar productos de gama media o baja que se adapten a ese segmento de clientes potenciales.
De hecho existen innumerables empresas que ofrecen sus productos y servicios en miras a cubrir los segmentos de gama baja, gama media y gama alta o premium, ya sea ofreciendo distintos modelos, presentaciones de un mismo producto, segundas marcas, etc.
Tipos de Segmentos de Mercado
Es importante entender que existen distintos Tipos de Segmentos de Mercado de manera tal que tu Propuesta de Valor se deberá ajustar a las oportunidades que cada uno de ellos te pueda proporcionar.
Ten en cuenta que tu Propuesta de Valor, materializada en forma de productos o servicios, va a resolver las necesidades específicas de un Tipo de Segmento de Mercado determinado.
Es importante que desde un primer momento tengas en claro cuál va a ser, o cuáles serán los Segmentos de Mercado más significativos para tu proyecto, de manera tal que puedas enfocarte en los clientes adecuados, y aportar valor a esos clientes que serán los que van a mantener vivo tu negocio.
Para ello, ten en consideración que existen distintos tipos de segmentos de mercado, siendo los más habituales los siguientes:
• Mercado Masivo
Apunta a un mercado de masas que representa una alta demanda, y por dicha razón no se suele hacer una segmentación específica del publico, ya que la Propuesta de Valor de este tipo de productos o servicios se debe adaptar a varios mercados que operan de manera simultánea en varios estratos de la sociedad.
Por ejemplo: alimentos de la canasta básica, bebidas embotelladas, productos de limpieza e higiene personal, prendas básicas de vestir, electrodomésticos, servicios de limpieza, mantenimiento, reparación, telefonía, etc.
• Nicho de Mercado
Apunta a un tipo de cliente muy particular y especializado que se caracteriza por tener un deseo o una necesidad específica que en líneas generales no ha sido del todo satisfecha por el Mercado.
Implica asumir el desafío de enfocar tu Propuesta de Valor hacia un Segmento nuevo que no esté siendo explotado por la competencia, aunque ello implica asumir el riesgo de volcar tus esfuerzos en un segmento de mercado que deliberadamente ha sido ignorado y desatendido por la competencia.
Por ejemplo: la venta de ciertos productos de lujo que responden a los gustos extravagantes de personas muy adineradas, o simplemente un servicio de excursiones de turismo aventura para personas de la tercera edad.
• Mercado Segmentado
Nos permite subdividir un segmento ya definido según criterios que apenas implican ligeras variaciones en los problemas y necesidades de cada uno de ellos, tales como ser la edad, el sexo, o sus ingresos.
El ejemplo clásico de mercado segmentado son los productos que presentan distintos diseños para apuntar a gente que lo busca en color rosa, con un motivo infantil, con detalles de lujo, etc.
Así también los servicios pueden responder a un Mercado Segmentado, por ejemplo los planes de telefonía celular y servicios de Internet, las empresas que venden servicios Regulares y ofrecen también una alternativa Premium y otra Low Cost, etc.
• Mercado Diversificado
Se apunta a múltiples segmentos de mercado que presentan características distintas y tienen diferentes tipos de problemas y necesidades por satisfacer.
El Ejemplo más típico es el de Amazon que ya desde su fundación en 1994 aspiraba a ser la tienda más grande del mundo, los grandes almacenes o tiendas departamentales como ser El Corte Inglés, Falabella hipermercados, o el clásico Almacén de Ramos Generales de toda la vida.
• Mercado Múltiple o Multilateral
Es el caso de los productos y servicios que procuran conectar distintos segmentos de mercado que resultan ser mutuamente interdependientes.
Su objetivo es hacer de intermediario para facilitar la interacción entre compradores y vendedores, usuarios y empresas, consumidores y anunciantes, etc.
Como ejemplos tenemos a los medios impresos de toda la vida, platafomas digitales como Google, las Redes Sociales, los Blogs, así como también los proveedores de servicios de tarjetas de crédito, etc.
¿Qué es la Segmentación de Mercado en Marketing y para qué sirve?
La Segmentación del Mercado es un herramienta de Marketing cuya finalidad consiste en dividir y categorizar a los clientes de una empresa en segmentos homogéneos de consumidores, con la finalidad de enfocar las estrategias de Marketing y Ventas en una audiencia específica a fin de hacer las acciones correctas que puedan influir en su conducta de compra.
Implica reconocer los deseos y las necesidades específicas de un grupo de consumidores para focalizar la estrategia de marketing, en base a lo que demanda cada Segmento de Mercado, de manera tal que puedas mejorar la rentabilidad y el retorno de tus inversiones.
¿Qué es un Segmento de Mercado según Kotler?
Philip Kotler y Gary Armstrong, definen al Segmento de Mercado como: “Un grupo de consumidores que responde de manera similar a un conjunto dado de actividades de marketing”.
Si bien los autores enfocan el concepto de Segmento de Mercado desde la perspectiva del marketing, dicha definición resulta más que clara para sentar las bases de cómo plantear un Modelo de Negocio que funcione y sea la base para luego profundizar y ampliar dicho modelo.
Para graficar este concepto, los autores ponen como ejemplo lo que sucede en la industria automotriz:
• Por un lado existen ciertas personas que están buscando comprar el automóvil más grande y confortable que exista en el mercado, las cuales no reparan ni en precio, ni en los gastos de consumo.
• Por otro lado mencionan a los clientes cuya principal preocupación es el precio de compra, como así también el consumo del vehículo y los costos que implica su mantenimiento.
Poniendo blanco sobre negro, los autores ejemplifican claramente la importancia que tiene identificar y satisfacer las necesidades de un Segmento de Mercado específico, para así desarrollar los productos adecuados que garanticen el éxito de las campañas de Marketing y Ventas.
De esta manera, dejan en claro como la Segmentación del Mercado es un factor clave no sólo para planificar y gestionar tu Modelo de Negocio, sino que también para desarrollar estrategias de Marketing y Ventas que respondan a las necesidades específicas de cada Segmento de Mercado.
Evidentemente existen muchísimas alternativas para Segmentar un Mercado, como asimismo distintos Niveles de Segmentación, aunque los criterios más importantes son sólo unos pocos.
¿Cuáles son los principales Criterios de Segmentación?
Los principales criterios de segmentación son cuatro y responden a las siguientes pautas o razones: Geográficas, Demográficas, Psicográficas y Conductuales.
Si bien dividir al Mercado en grupos para visualizar cómo Segmentar, puede parecer una tarea simple, ello va a depender de muchos factores que van a condicionar dichos criterios, tanto internos como externos.
Ten presente, que tal como adelantamos, la segmentación puede ser más o menos profunda, según la cantidad de factores que tengas en cuenta a la hora de segmentar.
De hecho, puedes empezar por las pautas más elementales y a medida que avances y vayas conociendo a tus clientes ir depurando la segmentación.
• Segmentación Geográfica
Toma como punto de partida la ubicación física para dividir a los clientes en base a criterios geográficos tale como: el País de residencia, la región, si vive en una zona urbana o rural, la densidad poblacional de la ciudad o pueblo en dónde vive, el clima de esa zona, etc.
• Segmentación Demográfica
Se basa en datos medibles y cuantificables, tales como la edad, el género, la orientación sexual, la composición del grupo familiar, el nivel de ingresos, el estado civil, el nivel educativo, la profesión, la posición social o el estatus socioeconómico, la religión, la nacionalidad, el nivel cultural, la raza o etnia, la generación, etc.
• Segmentación Psicográfica
La Segmentación Psicográfica o Psicométrica alude al Estilo de Vida de los consumidores, y resulta ser un factor muy importante si vas a desarrollar productos o servicios a medida de las necesidades de tu Buyer Persona.
Suele partir de datos geográficos y demográficos, pero tiene en cuenta factores tales como la personalidad, los valores, las actitudes, los intereses, las preocupaciones, el carácter o temperamento, etc.
Se mide estudiando los intereses de tus clientes actuales y potenciales, así como su manera de actuar.
Para que puedas entender las motivaciones que llevan a los consumidores a tomar sus decisiones de compra, resulta fundamental que entres en contacto con tus clientes, dialogues con ellos y puedas conocer y analizar detenidamente cuáles son su opiniones.
• Segmentación Conductual
La Segmentación Conductual se caracteriza por dividir a los clientes en base a las necesidades y al comportamiento de compra que tienen los consumidores, es decir, evaluando no sólo su manera de proceder, sino también, actitudes que se ponen de manifiesto e influyen en sus hábitos de consumo.
Así tenemos clientes que sólo comprarán tus productos de manera ocasional o eventual, otros que lo harán de manera habitual, e incluso podrán llegar a leales y hasta fieles compradores exclusivos de tu marca.
Las conductas que asumen los consumidores, pueden obedecer también al tipo de beneficio que estén buscando, ya sea obtener un producto o servicio de excelencia, pagar el precio más bajo, ahorrar tiempo, etc.
Ejemplos reales de Segmentación y Segmentos de Mercado
En cuanto a los ejemplos de cómo las empresas segmentan los mercados en los que operan, vamos a analizar algunas de las compañías más conocidas del mundo, a ver cómo identifican y elaboran sus estrategias de marketing para llegar a sus consumidores.
Algunas estrategias se basan principalmente en la Segmentación Geográfica en casos tales como Coca Cola o McDonald’s, o casos como el de Amazon en el cual el principal factor de Segmentación está dado por la la Conducta de los usuarios en dicha plataforma.
• Segmentación de Mercado de Adidas
El Caso de Adidas es un claro ejemplo de Segmentación Demográfica ya que la principal división que hace entre sus consumidores se basa en la edad, el género y el nivel socioeconómico.
Por su parte, en cuanto a la Segmentación Geográfica, la marca se enfoca en cubrir la demanda de calzado y ropa deportiva en base a los deportes que se practican con mayor frecuencia en cada región (Fútbol, Básquetbol, Voleibol, Tenis, Béisbol, Hockey, Golf, etc), a la moda de cada sitio, etc.
Asimismo también se encarga de segmentar a sus clientes en base a criterios Psicográficos, atendiendo las necesidades de adquirir ropa deportiva que se adapte al estilo de vida de sus consumidores.
De hecho, la marca ofrece desde vestimenta casual para el tiempo libre, para realizar actividad física, o bien ropa deportiva diseñada para deportistas amateurs como así también para deportistas profesionales de alto rendimiento.
• Segmentación de Mercado de Coca Cola
Al ser una gran multinacional comercializa sus bebidas a lo largo y a lo ancho del mundo entero, vendiendo sus productos a personas de todas las edades, de todos los géneros, sin importar cuál es su estado civil, su ocupación, su raza, su religión, etc.
Vemos claramente que su estrategia no se enfoca en hacer una Segmentación Demográfica, sino que al enfocarse en un mercado global, esta empresa se encarga de segmentar a su público siguiendo principalmente criterios de Segmentación Geográfica.
Ello implica adaptar sus productos a los gustos de cada zona, de allí que en algunos países la Coca Cola sabe más dulce que en otros, o bien presenta distintos sabores en base al tipo de edulcorante que se produzca y consuma habitualmente en cada región.
Responde también al criterio de tener un Mercado Segmentado en el sentido de que su producto estrella, viene en presentaciones del tipo familiar, individual, con azúcar y sin azúcar, de manera tal que pueda ser consumida por todo el mundo.
También hace uso de la Segmentación Psicográfica para adaptar sus campañas de marketing al perfil del cliente en cada zona, asociando el consumo de sus productos a distintas experiencias según la cultura, el estilo de vida de la gente, el clima de la región, etc.
• Segmentación de Mercado de McDonald’s
Al ser una de las cadenas de comida rápida presente en la gran mayoría de países del mundo, su estrategia principal de segmentación del mercado se basa en criterios Geográficos.
Para ello, la marca tiene en cuenta los gustos y las preferencias de los consumidores en base a cada región, ofreciendo productos exclusivos que se adaptan a la cultura, las costumbres y la idiosincrasia de cada país.
También aplica ciertos criterios de Segmentación Demográfica, ya que el público objetivo de la marca apunta principalmente a la gente joven, como asimismo a los padres jóvenes con niños pequeños.
• Segmentación de Mercado de Bimbo
En cuanto a la Segmentación Geográfica, esta panificadora multinacional se enfoca principalmente en el mercado Latinoamericano, como así también en los latinos del mercado Norteamericano, y los Españoles en Europa.
En cuanto a la Segmentación Demográfica, Bimbo apunta a un público de ingresos medios altos ofreciendo una gran variedad de productos a buen precio para la mayoría de la gente.
En cuanto a las pautas de Segmentación Psicográficas, Bimbo ofrece productos frescos, de alta calidad, ricos y nutritivos, que se enfocan en un público que desea llevar un estilo de vida saludable buscando productos que suelen estar fortificados con ciertos nutrientes.
Por otra parte, la empresa es proveedora de grandes supermercados, como así también de cadenas de comida rápida de reconocido nombre a nivel mundial, tales como: McDonald’s, Burguer King, KFC, Subway, etc.
• Segmentación de Mercado de Amazon
Amazon es una plataforma de comercio electrónico que opera en un Segmento de Mercado de Consumo Masivo, con un público de lo más amplio y heterogéneo que existe, al cual tiene para ofrecerle un catálogo casi interminable de productos.
Dicho Segmento responde también al criterio de ser un Mercado Diversificado por cuanto agrupa una variedad casi inagotable de otros segmentos que presentan características de lo más diversas, con distintos tipos de problemas y necesidades por satisfacer.
Por tales motivos, esta potente plataforma de E-Commerce utiliza un sistema de Segmentación Conductual, ya que optimiza la experiencia de compra de sus clientes en base a sus pautas de comportamiento para adaptar las recomendaciones de los productos que tiene en su extenso catálogo a las necesidades específicas de sus clientes.
Su sistema recomienda aquellos productos que se adapten a los criterios de compra que puede inferir en base a la conducta que tienen sus clientes individuales, como asimismo de los patrones de conducta de otros clientes que han comprado o han demostrado cierto interés por productos similares.
• Segmentación de Mercado de Samsung
Samsung es una empresa tecnológica que segmenta a sus clientes en base a Factores Demográficos, siendo algunos de los más relevantes la edad y el género, por cuanto su público en general suele estar formado por hombres de mediana edad, jóvenes y adolescentes, ya que estos son los mayores consumidores de productos tecnológicos.
En cuanto al poder adquisitivo de su Target Market, Samsung se enfoca principalmente en un público de Ingresos Medios, creando una amplia gama de productos innovadores y de buena calidad que se adaptan a las necesidades de este Segmento de Mercado.
En cuanto a la Segmentación Geográfica, la empresa se enfoca principalmente en el mercado Europeo, en Latinoamérica y en África.
• Segmentación de Mercado de Apple
Uno de los principales factores que Apple tiene en cuenta para delinear sus Segmentos de Mercado, es la Segmentación Demográfica ya que resulta claro que la empresa apunta a un público de clase media y alta con una buena posición socioeconómica.
Este Target Demográfico se enfoca principalmente en un Mercado Segmentado de jóvenes y profesionales a los cuales le ofrece una amplia gama de productos de informática y telefonía, de ticket alto con un precio progresivo que se ajusta a las necesidades de cada tipo de usuario.
Así vemos como Apple se enfoca en varios Segmentos de Mercado, desarrollando productos que responden a distintos perfiles de Buyer Persona, tales como: a usuarios de teléfonos celulares con toda su gama de iPhones, a usuarios de ordenadores hogareños como es el caso de los iMac y las MacMini y a usuarios de ordenadores profesionales como es el caso de los MacPro y la MacBook Pro.
En cuanto a la Segmentación Geográfica, si bien es indudable la presencia de la empresa alrededor de todo el mundo, fundamentalmente se centra en los Mercados Norteamericanos, Europeos y Asiáticos en dónde su presencia resulta ser muy marcada, sobre todo en las principales Capitales y en las Grandes Ciudades del mundo.
Respecto del Perfil Psicográfico de sus clientes, Apple tiene en cuenta que los usuarios de la Marca no están buscando un producto líder en la Relación Calidad / Precio, sino que su Propuesta Única de Valor se enfoca más bien en ofrecer un producto innovador y exclusivo.
En este sentido, hay clientes con un perfil profesional que valoran el rendimiento de un equipo de hardware que funciona en base a un Sistema Operativo (software) que específicamente ha sido diseñado para correr en esos dispositivos, como por ejemplo: diseñadores, fotógrafos, productores de video digital, etc.
Lo mismo sucede con cierto perfil de clientes que valoran muchísimo la Privacidad que ofrece Apple en sus Productos y Servicios.
Por otro lado, hay otro perfil de cliente (que puede coexistir con los anteriores) como es el caso de gente que lleva, o aspira llevar, un estilo de vida vanguardista, innovador, pertenecer a un selecto grupo que “Piensa Diferente”, que valora el diseño y sobre todo el prestigio y la exclusividad que simboliza esta Marca.
Conceptos Básicos sobre Marketing y Ventas.
Conceptos Básicos sobre Marketing Digital.
¿Qué es el Público Objetivo o Target Market y cuál es su Utilidad?
¿Qué es un Buyer Persona y para qué sirve?
¿Qué es una Propuesta de Valor y Cómo se hace?
¿Qué es un Modelo de Negocios y para qué sirve?
¿Qué son los Canales de Comunicación y para qué se utilizan?
¿Qué son las Relaciones con los Clientes y cómo gestionarlas?
¿Qué es un Segmento de Clientes y para qué sirve su segmentación?
¿Qué es un Nicho de Mercado y cuál es su Utilidad?
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